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你知道SWOT分析法吗

SWOT分析法是用来确定自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁,从而将自身的目标与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学的分析方法

其中S代表着strengths优势、W代表着weaknesses劣势、O代表的是opportunities机会、而T则代表了threats威胁

运用好SWOT分析法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素,以及对自己不利的、要避开的东西,发现存在的问题,找出解决办法,并明确以后的发展方向。

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你今天SWOT了没?这是许多职场人士必备的技能。在坊间各种行销管理工具如4P、4C、STP市​场区隔、PEST分析、五力分析中,SWOT分析可说是历久不衰包括企管教科书、大学与研究所的商管领域,多数人从学生时代就做过SWOT相关报告,进入职场后,或多或少也都使用过SWOT分析,来作为企业战略制定、竞争对手分析的经验

1980年代,由美国旧金山大学管理学教授韦里克(HeinzWeihrich)提出的SWOT分析,顾名思义,由S、W、O、T四个字母组成,分别代表Strength(优势)、Weakness(劣势)、Opportunity(机会)和Threat(威胁)

所谓的优势(Strengths)与劣势(Weaknesses),着重在被分析对象「内部的」状态,例如强大的品牌、忠诚的客户群、独特的技术;但是相对地价格比较高,企业资金不足。

而机会(Opportunities)与威胁(Threats)则是被分析对象「外部的」环境状态,机会可能代表着新法规支持、与供应商有良好关系、银行信贷支持等;威胁可能是销售商拖延结款、竞争对手结盟、市场成长放缓。

什么时候是做SWOT分析的好时间?答案很多元,可能是每一季、每次新产品开发前、企业考虑转型、或是在专案执行过程中想改变计划等,它被广泛运用在制订经营战略上,把资源聚焦,强化对自身产品有利的地方,弥补弱项,同时应用内部优势去抵挡外部威胁,善用外部机会去消除内部劣势等综合应用。

要做好完整的SWOT分析,有4个重点缺一不可。首要之务,就是避免含混不清。

重点1:全盘考量内外在因素,不能含糊不清

反之,写劣势则要问自己:公司特别不熟悉什么?公司在什么方面的资源比较少?公司比较做不到什么?

案例1

案例2

可口可乐的外部机会,在于它庞大的投资,进攻不同的饮品市场,接触更广泛的客群。譬如,它陆续买下绿山咖啡公司、能量饮料生产商的股份,2018年花了51亿美元收购英国咖啡连锁店Costa,为的就是「不想只是一家汽水公司」。可口可乐可以利用Costa的通路卖可乐、果汁等饮料,不用再透过其他零售通路。

作为饮料巨头,可口可乐面对威胁,则是近年消费者对于「天然」、「健康」、「有机」的热爱,含糖分的饮食,是普罗大众及媒体的认知中,伤害消费者身体健康的杀手。

重点2:忌高估优势、淡化劣势

进行SWOT分析时的第二个重点,就是不能高估优势,或淡化劣势。

接着,第三个重点,则是分析后转化为实际策略的应用。一般来说,SWOT会进行两两比较,把四个字母两两组合,进而产生出四大策略。像是把内部劣势和外部威胁摆在一起看,就可以发现公司面临的最严重问题。

重点3:善用两两字母组合,产生出四大策略

1.防御型策略

:面对弱势(W)与威胁(T)的状况,优化品牌弱势,避免外部威胁影响品牌。

例如有一家全台拥有3000个门市的便利商店品牌,面对知名线上商城开启了实体店铺,挟着低价来势汹汹。那么便利商店能做的,是把双方合作的物流价格提高,或下架这个线上商城的商品,提升他们进入实体门市的成本,降低威胁。

2.改善型策略

:面对弱势(W)与机会(W),把握成长的机会,调整、优化品牌内部的弱势。

例如前述的便利商店,因为线上购物兴起,消费者可以在网路货比三家,找到最便宜的价格,那么面对价格的弱势,可以开启集点策略,兑换独家商品。让顾客为了集点,对既有的品牌保有消费忠诚度,就有机会减少劣势。

3.缓冲型策略

:面对优势(S)与威胁(T),强化优势,减少威胁的损伤。

比如知名运动品牌NIKE,在2019年撤出亚马逊线上商店、建立DTC品牌官网,是藉由消费者对于品牌强大的认知、忠诚度(S),透过单一购物平台,杜绝电商平台上的各种假货乱象(T)。

积极型

策略

:面对优势(S)与机会(O)

,把品牌的优势尽可能透过外部机会曝光,创造加乘效果。

像NIKE把永续发展为目标(S),诉求「MovetoZero零碳行动」,从每一项产品最开始的设计,

就朝向兼顾

致力

使用最少的材料、力求生产过程中减少浪费,就可作为SWOT中的优势。加上收购部分制造商,让品牌直接面对消费者,把握高效率整合的趋势(O),创造更多获利。

重点4:纳入消费者经验,严谨定义

至于在做SWOT分析时,对「机会」的定义时常会过于宽松认定,像是对于可能上路的政策,还未看到配套措施,就认为是机会;相反地,面对威胁则会轻忽其影响力,落入人云亦云、帮自己的低效能找借口,这是传统SWOT不够严谨之处。

把握以上四大原则撰写SWOT,就有机会做出好的分析、应用报告,帮助组织在职场上打胜仗

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