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商场一般用的什么香氛(高档商场的香味是什么)

“让人想起武侠小说里冷若冰霜的白衣侠士,凌厉、干脆,还有些不食人间烟火。就像那种活出了自我的人,我爱你只是我的事,与你无关。”

对自我人设、亦或是对某种人格魅力的预期

2022年市场规模预计突破400亿元

如果把观察的切面放到购物中心,则会发现,在高端化妆品风潮之后,高端香氛品牌正成为头部玩家争夺的对象。梳理“高香”品牌布局,除了

奢侈品及大牌美妆推出的香氛产品线

之外,

小众沙龙香品牌

国货高端香氛品牌

似乎都有一席之地。

造香之风崛起,“千元香”似乎是高端香氛的另一个代名词。这个被称为美妆日化上游“隐秘印钞机”的品类,是否将成为购物中心又一大抢手业态?

这些“高香”品牌正成为商场新宠

近几年,随着消费群体迭代、消费力提升,国内主流购物中心在整体品牌层级上都有所提升。尤其是在过去两年时间,高端化妆品几乎以“摧枯拉朽”的势头成为不少商场引进的标配。一定程度上,商场出现整层甚至两层“高化”品牌布局,也是其招商及运营实力的侧面印证。

不过,“物以稀为贵”似乎是一条恒久的商业空间引流定律。一个较为明显的趋势是,不少较为早期布局高化品牌的商场已经开始抢先对品牌进行调整,而高端香氛品牌正是

拉开差距、布局首店经济

的新出口。

从目前品牌布局来看,以下几类“高香”品牌及门店在购物中心的拓展速度明显加快:

奢侈品品牌&大牌美妆香氛产品线

在以往的品牌分布中,奢侈品品牌的选址往往集中在形成品牌马太效应的重奢商场。在复杂的商业环境及人们消费意愿相对减弱的背景下,为了提升业绩,不少品牌开辟了美妆香氛等细分产品线,作为客单价相对较低同时又兼具奢侈品品牌效应的品类,

奢侈品品牌香氛在单独开店上也更加灵活

,因此受到不少轻奢或中高端购物中心的青睐。

商场一般用的什么香氛(高档商场的香味是什么)

铱星云商摄

从目前购物中心布局来看,较为典型的有爱马仕、Tiffany&Co.、宝格丽、梵克雅宝、LOEWE等品牌的香氛门店。这类门店在购物中心多数以

岛柜或小店的形式存在

,亦有部分随着香氛产品的SKU增加逐渐拓展店面面积。

商场一般用的什么香氛(高档商场的香味是什么)

比如2022年1月22日在南京德基广场开业的

LOEWE罗意威香氛全球首家独立精品店

,门店在30平米单层空间营造出耐人寻味的植物学档案氛围,而在产品上则覆盖了香水及家居香氛等全线香氛品类。

除了奢侈品品牌香氛产品线布局的品牌门店之外,

大牌美妆旗下香氛

同样是购物中心目前高端香氛布局的重点。代表品牌如TOMFORD、YSL、GuerlainPARFUMEUR、AMARNIbeauty、GUCCIbeauty、CHANEL、Dior、ValentinoBeauty等。

商场一般用的什么香氛(高档商场的香味是什么)

铱星云商摄

观察购物中心高化品牌我们也发现,囊括美妆和香氛产品的高端化妆品门店多为

层级较高的旗舰店或是概念店、主题店

,部分品牌会将香氛产品和美妆产品分别开出单独的门店。门店中一般会有香氛产品的陈列区,值得一提的是,不少美妆品牌如GUCCI、AMARNI等还推出高定香氛系列,门店内也会相应设置

高定香氛陈列区

小众轻奢沙龙香品牌

相对于奢侈品品牌或大牌美妆的香氛门店的高辨识度,高端香氛的另一大门类正在购物中心兴起。它们看似并非人尽皆知,但门店开出来后又能引来争相打卡,

场景上的陌生感和新鲜创意又能激发年轻消费者进店探索的欲望

它们便是时下高端香氛市场的“香饽饽”——小众轻奢沙龙香品牌

商场一般用的什么香氛(高档商场的香味是什么)

何为沙龙香?一般而言,沙龙香是指专业生产香水的香水沙龙生产的香水,香味都比较小众不易撞香,其使用天然香料,是调香师自由发挥的产品,留香时间较短,同时价格也更昂贵。沙龙香在近两年不断出圈,很大程度上离不开社交分享平台和直播带货的助推。不少消费者表示,很多品牌都是

在小红书评测笔记或者李佳琦直播间被“种草”

,继而产生到线下试香的欲望。

从品牌门店来看,目前此品类多数将门店开在定位中高端或较为轻奢的购物中心。对于线下而言,它们

既是百年老牌又是“首店”新面孔

,因此也是当前购物中心正在争夺的高端香氛品牌资源“头号选手”。铱星云商对目前较为“网红”的品牌进行了梳理,由此可以窥见不少商场在新一轮调改中的方向。

商场一般用的什么香氛(高档商场的香味是什么)

制图:铱星云商

上海香氛消费市场的基础较好

。值得注意的是,随着国内购物中心对高端香氛的布局,

品牌方也有意进行拓展

,比如此前仅作为高端私人定制的CREED,在上海国金中心开出首店之后迅速完成了上海市场前滩太古里店和上海新天地店的布局,并在深圳万象天地等已进行围挡。

商场一般用的什么香氛(高档商场的香味是什么)

铱星云商摄

国货高端香氛新品牌

定位高端的国货香氛新品牌

们开始展露头角,并迅速收获了众多年轻消费者的拥趸。

●DOCUMENTS闻献

成立于2020年的闻献,是目前国货高端香氛品牌的代表。据悉,30ML香水售价850元,90ML售价1750元,银碳滴香价格更是高达2650元。产品将“东方香调”作为突破点,强调国人回忆中“独特的浓香”。而在线下门店上,闻献也以

东方美学

作为其空间的卖点。

2021年7月,品牌在

上海淮海中路开设全国首家旗舰店“夜庙空间”

。2022年3月10日,闻献

全国百货首店

进驻SKP的高端香氛品牌中为数不多的国货品牌

商场一般用的什么香氛(高档商场的香味是什么)

闻献北京SKP-S店,图源首店研究局

●tosummer观夏

观夏定位

原创东方植物香

观夏于

2020年12月在北京三里屯太古里开设的“观夏客厅”

,170平米的空间,只有20平米的空间用来销售产品,其余是休闲空间,用户可以看书、闻香、喝茶。

2022年1月12日,“观夏”全国第2家门店落地上海打造“观夏闲庭”

,不同的是,上海门店更重视保留、重现百年历史的西班牙老洋房建筑原貌和园林风光。

商场一般用的什么香氛(高档商场的香味是什么)

商场一般用的什么香氛(高档商场的香味是什么)

近期高端生活方式品牌meltseason近日完成超千万人民币天使轮融资,本轮融资将主要用于供应链拓展及门店资源的拓展。该品牌同样以定位高端的国产香氛为切入点,目前共推出2个系列共6款香水,其中100ml高定系列香水售价1280元,100ml经典系列香水售价980元。

据悉,

meltseason首家线下门店也将于4月底在上海开业

,该店占据一家独栋花园式洋房,由“民国最后一代名媛”郑念的故居改造而成。据品牌方透露,meltseason线下店的选址会依据城市风格选择独栋建筑进行改造,目标是一年至少扩展一个城市。

兼具国潮文化、东方美学

的此类门店无疑将是未来购物中心的争夺对象。从目前这些国产高端香氛品牌线下门店打造来看,

拥有独栋建筑的街区商业

或许将会与之产生更多“化学反应”。

高端美妆日化上游的抢手业态

从味觉经济在商业空间觉醒,到高端香氛成为购物中心争夺的“新名流”,商业趋势和消费逻辑无疑正被颠覆。审视这些奢侈品牌及大牌美妆的香氛产品门店、小众轻奢沙龙香品牌门店,亦或是国产高端香氛新品牌门店,其中的新流量密码亦逐渐清晰。

▌渐成组团氛围,一站式闻香让消费者“上头”

正如高化品牌在购物中心往往能够形成组团一样,一方面,部分高端香氛品牌在选址上会

参照同类品牌的布局密度进行“跟风”

进店率和门店停留体验时长

也会相应增加。

商场一般用的什么香氛(高档商场的香味是什么)

铱星云商摄

▌体验型空间,差异化、主题化场景的实验场

首先从语言表述场景上让消费者心动

,而真正促成购买,

到线下“试香”是不少消费者认为不可或缺的一环

。尤其是高端香氛在前调、中调、后调上都有明显差异,沉浸式、长时间体验感成为关键。因此,越来越多高端香氛品牌门店打造具有自身风格美学及适配产品格调的主题化门店,并在

不同城市的门店上进行差异化设计和陈列

商场一般用的什么香氛(高档商场的香味是什么)

商场一般用的什么香氛(高档商场的香味是什么)

以近期开业的上海新天地CREED为例,门店

由几何线条勾建而成的镜面网格天花板和正方形灯饰,从古典拱顶蔓延至两侧墙壁,一瓶瓶传世香氛之作精心陈列其中,配以黑白大理石格纹地面,仿若一条穿越时空的芬芳隧道,和上海石库门的在地文化相辅相成。

▌自带视觉+嗅觉流量的新社交密码

逐渐成为年轻人新的社交密码

。与此同时,活跃于

社交媒体的他们热衷于分享表达

,同时对KOL有所依赖。仅在小红书上,关于小众香水的笔记就接近20万篇。

除了进店试香“拔草”、差异化门店场景引来的流量之外,高端香氛品牌快闪店及展览也

凭借“嗅觉互动”的玩法

为后续进场或发布新品“摸底”

商场一般用的什么香氛(高档商场的香味是什么)

比如在今年2月18日,MaisonMargiela马吉拉香氛“雨后初晴”在西安SKP-SSKPSELECTBEAUTY美妆集合店全国百货首发,全新的水生气息与木质调带来奇妙的嗅觉碰撞。香氛、烛台、烛盖、身体系列以及香氛抱枕包等马吉拉香氛全系产品都在这里一一呈现。

商场一般用的什么香氛(高档商场的香味是什么)

商场一般用的什么香氛(高档商场的香味是什么)

商业观察

无论何时,在实体商业江湖里,一部分业态的“功成”也意味着另一部分业态的“身退”。高端香氛市场这阵“香风”开始大范围吹起,购物中心的新一轮品牌调整或许正暗潮涌动

事实上,以生活方式为原点,高端香氛市场的玩法还远不止上文分析的类型。比如“香氛+”业态的出现,将嗅觉经济和夜经济、烟火经济等进行融合,为消费者重构体验场景的层次和维度;比如高端香氛集合店品类的兴起,其细分赛道也会有诸多可能,甚至于高端香氛小样经济或许也将再起风潮……

正如高端香氛所讲究的前调、中调、后调一般,当下高端香氛品牌混战于购物中心,给消费者带来的更多是“眼前一亮”的前调,随着消费者认知逐渐成熟、门店场景持续迭代、头部品牌持续洗牌,这一业态的中调、后调,或许更加令人期待。

如今,走进上海国金中心(IFC)、兴业太古汇、深圳万象城等高端商场,你会发现,还未进门就在不经意间被隐约袭来的香气所吸引。类似于Dyptique蒂普提克、AtelierCologne欧珑、AcquadiParma帕尔玛之水这些名字多少些拗口的小众香氛品牌,正在占领商场的黄金铺位。

商场一般用的什么香氛(高档商场的香味是什么)

商场一般用的什么香氛(高档商场的香味是什么)

据统计,仅2021年,就有英国沙龙香水品牌Creed恺芮得、法国沙龙香水品牌L'ArtisanParfumeur阿蒂仙之香以及Penhaligon’s潘海利根等近10个高端小众香水品牌国内首店落地于上海IFC。

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香氛引领高端百货、购物中心美妆升级

从品牌市场数据大盘上看,除了EsteeLauder(香水线)、ElizabethArden(香水线)、CalvinKlein、MarcJacobs等为数不多的品牌下滑外,几乎所有的香氛品牌2021年业绩都维持高速同比增长。如Bulgari增长31%,Lancome增长,Gucci增长,TomFord增长,Givenchy增长,Guerlain增长等。

而以MaisonMargiela、ByKilian、FREDERICMALLE、CREED为首的小众香水品牌增幅更是高达100%以上,其中MaisonMargiela甚至在2021年全年业绩增幅高达800%以上。

据颖通方面透露,CREED品牌全国范围内已开6家,截止到2023年一季度将开到12家。业绩方面,CREED表现已经超出预期,目前店面中月均业绩超过100万元的店占到一半以上。

商场一般用的什么香氛(高档商场的香味是什么)

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相较于百货柜台结构模式单一,结构调整难,中高端购物中心纷纷率先量身打造香氛专区,通过品牌独立门店集中呈现,形成矩阵效应。据统计,南京德基广场、深圳万象城、万象天地、广州天环等中高端购物中心都纷纷在2021年启动了香氛品类的全面升级。

等。香氛品类的更新率高达85%。

等,并在2021年持续加码小众香氛品类,引进

华南首店

也陆续开业

商场一般用的什么香氛(高档商场的香味是什么)

商场一般用的什么香氛(高档商场的香味是什么)

商场一般用的什么香氛(高档商场的香味是什么)

广州天环2021年新入驻香氛品牌包括:ACQUADIPARMA、ISSEYMIYAKE(三宅一生)香氛和narcisorodriguez(纳西索)等。

香氛品类逐渐成为百货和购物中心高端化、潮流化的风向标,也是商场招商能力的佐证

小众香氛品牌偏爱布局购物中心

从门店布局上看,小众香氛品牌似乎偏爱中高端购物中心。据统计,小众香氛品牌数量方面,南京德基广场入驻7个品牌,深圳万象天地入驻12个品牌。特别是近半年,万象天地共引进了9个小众香氛品牌,包括

占到整个美妆品类新品牌的80%以上。

商场一般用的什么香氛(高档商场的香味是什么)

商场一般用的什么香氛(高档商场的香味是什么)

与此同时,百货店在小众香氛品牌方面很难尝到甜头。即便是国内百货店王,北京SKP也仅仅有6个品牌入驻。整体上看,中高端定位香氛品牌有选址在购物中心,选址在百货。

商场一般用的什么香氛(高档商场的香味是什么)

商场一般用的什么香氛(高档商场的香味是什么)

以JoMalone为例,其在新一线城市门店总数(24家)甚至超过一线城市(20家),L’ArtisanParfumeur、ByKillian及EditionsdeParfumsFredericMalle在一线及新一线的门店数量持平。

值得一提的是,在这样的“势能”背景下,国货香氛品牌也迎来了新一轮快速发展。特别是通过以文化、场景为核心的旗舰店打造,国货香氛品牌也同样受到了中高端购物中心的热捧。

今年4月,闻献北京首店“密窖空间”在SKP-S开业,业绩表现不俗;观夏在万象天地的“东方庭院”概念店不仅排队到了晚上10点,还创下品牌单日全国销售记录。

整体而言,小众香氛品牌更热衷的商场包括以太古、新鸿基、恒隆为代表的港资和以华润为代表的国企。从占比上看,太古旗下斩获的小众香水品牌门店数量占比高达14%,华润则占据19%。

单品牌线下店或是最好的出路

商场一般用的什么香氛(高档商场的香味是什么)

商场一般用的什么香氛(高档商场的香味是什么)

商场一般用的什么香氛(高档商场的香味是什么)

比如2020年,观夏北京体验店落于金融街购物中心连卡佛,毗邻“巴黎老牌高级香氛”diptyque,与CANALI、OMEGA、Chopard、Mauboussin等奢侈品扎堆于同一层;RE调香室位于上海南京西路商圈的兴业太古汇店,汇集了CHANEL、娇兰、祖玛珑、欧珑等一众香氛大佬。

对于香氛品牌而言,单品牌线下店或是最好的出路。奢侈品香水线运营商也认知到这一点——今年2月,LOEWE罗意威香氛全球首家独立精品店在德基广场开业。

商场一般用的什么香氛(高档商场的香味是什么)

在百货、购物中心高端美妆下半场,香氛品类势必会成为下一个“拓店王”。

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